La créativité ne sert à rien si personne ne se souvient de vous

Dis-moi si je me trompe : je suis sûre que toi aussi, tu as déjà passé des heuuuures d’affilée à chercher une idée qui sort de l’ordinaire, à peaufiner une belle accroche (le hook !), à modifier un visuel une bonne quinzaine de fois (si ce n’est plus !), pour publier un contenu dont tu étais enfin fier-ère… pour finalement n’avoir aucune retombée, ou en tout cas pas ce que tu avais imaginé. Ça te parle ?

Alors certes, tu as peut-être récolté quelques likes et commentaires, peut-être un joli nombre de vues, mais si je demande aujourd’hui aux personnes qui ont vu cette publication de me citer ton nom ou de m’expliquer précisément ce que tu proposes, combien seraient réellement capables de le faire ?

C’est un problème assez fréquent dans la manière dont nous concevons nos stratégies marketing. On consacre bien trop d’énergie à créer du contenu qui attire l’attention, mais pas suffisamment à construire une marque dont les gens vont se souvenir. Et la “brand” devrait pourtant être au cœur de nos stratégies, surtout dans un environnement où tout le monde produit du contenu à la chaîne.

Il y a une énorme différence entre être vu-e pendant quelques secondes et devenir la première personne à laquelle un prospect pense lorsqu’il rencontre un problème que tu peux résoudre.

Si j’ai envie de te parler de ce sujet pour la reprise de Social Secrets, c’est parce que nous avons tendance à confondre trois choses : publier régulièrement, être créatif-ve et construire une marque mémorable.

Ces trois éléments peuvent évidemment fonctionner ensemble, mais ils ne produisent pas automatiquement les mêmes résultats. Et tu pourrais bien découvrir que ta propre stratégie de contenu te demande énormément d’efforts pour un impact finalement assez limité.

On met les pieds dans le plat ? Ton audience essaie encore de comprendre qui tu es.

À moins d’être Heinz ou Nespresso (on en parlait hier dans la newsletter Devenir Community Manager), tout le monde ne sait pas ce que tu fais. Et ça, tu ne dois pas l’oublier lorsque tu crées du contenu.

Imagine une consultante freelance qui publie sur LinkedIn depuis plusieurs mois.

→ Le lundi, elle partage une réflexion sur l’IA (ben oui, c’est un sujet qui intéresse beaucoup de monde, donc ça pourrait bien marcher, non ?).

→ Le mercredi, elle publie un carrousel sur les erreurs de management, après avoir remarqué que ce type de contenu générait pas mal de réactions.

→ Le vendredi, elle raconte une histoire perso avec une morale sur l’entrepreneuriat.

La semaine suivante, elle change complètement d’approche parce qu’elle a lu quelque part que les publications narratives fonctionnaient mieux que les contenus pédagogiques.

Bon, jusque-là, tu pourrais me dire qu’elle teste de nouveaux formats et cherche à comprendre ce qui intéresse son audience. Et tu aurais sûrement raison !

Sauf que : qu’est-ce que les personnes qui découvrent ses contenus vont retenir d’elle et des services qu’elle propose ?

Peut-on identifier son expertise, comprendre le problème qu’elle résout et faire le lien entre ses différentes publications ?

On ne va pas se mentir : qui prend systématiquement le temps de lire tous les posts d’une personne, d’aller consulter son profil et de décortiquer ses services pour comprendre comment elle pourrait nous aider ? Pas moi en tout cas, je n’ai malheureusement pas le temps et j’imagine que c’est pareil pour toi.

À force de chercher une nouvelle idée pour chaque publication, tu peux donc finir par produire une succession de contenus intéressants, mais qui ne construisent aucune association claire entre ton nom, ton expertise et les besoins de tes futurs clients.

Tu as travaillé, tu as publié, tu as parfois même obtenu de très bons résultats en termes d’engagement, mais ton audience ne sait toujours pas exactement pourquoi elle devrait penser à toi.

Et c’est quand même un peu embêtant lorsqu’on communique précisément pour développer son business !

La psychologie derrière tout ça : être connue ne signifie pas être présente dans l’esprit de ses clients.

Il existe un concept en marketing que je trouve très intéressant, qui a été développé dans les travaux de l’Ehrenberg-Bass Institute : la disponibilité mentale, ou mental availability.

L’idée est de comprendre dans quelle mesure une marque est susceptible de venir à l’esprit d’un consommateur lorsqu’une situation d’achat se présente.

Autrement dit, il ne suffit pas que quelqu’un connaisse ton existence. Encore faut-il qu’il pense à toi dans les circonstances où ton offre pourrait lui être utile.

Prenons un exemple très simple.

Tu peux connaître plusieurs dizaines de marques de vêtements, mais lorsque tu cherches une paire de chaussures pour courir, certaines enseignes vont probablement te venir à l’esprit plus facilement que d’autres.

Pourquoi ?

Parce qu’au fil de tes expériences, des publicités que tu as vues, des recommandations que tu as reçues et des associations que tu as construites, certaines marques se sont progressivement installées dans ta mémoire en lien avec des besoins particuliers.

Le principe est également intéressant pour une activité indépendante, même si les mécanismes d’achat et les moyens disponibles ne sont évidemment pas identiques à ceux des grandes marques.

Si tu es consultant-e en communication et que ton prospect rencontre un problème de positionnement, l’objectif n’est pas qu’il se souvienne d’avoir vu (et lu) ton dernier post Instagram ou LinkedIn.

L’objectif est qu’au moment où il va se dire qu’il doit mieux communiquer, qu’il puisse se souvenir de toi.

La question n’est donc plus seulement : « Comment obtenir davantage de visibilité ? », mais aussi : « À quel problème est-ce que je veux que mon audience associe mon nom ? »

Ça change complètement la manière d’envisager une stratégie de contenu. Parce qu’on essaie de construire une association qui pourra devenir utile demain, lorsque ton prospect sera prêt à passer à l’action.

Petit fait intéressant : la cohérence créative peut produire des effets qui s’accumulent dans le temps.

Ou le bonheur des intérêts composés ! (mon sujet perso du moment)

Une étude publiée en octobre 2024 par System1 et l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA), intitulée Compound Creativity, a analysé plus de 4 000 publicités provenant de 56 marques, sur une période de cinq ans.

Les chercheurs se sont intéressés à la “cohérence créative” des marques, soit la continuité de leur positionnement, de leurs idées publicitaires, de leur ton et des éléments qui nous permettent de les reconnaître.

Les marques les plus cohérentes de l’échantillon étaient associées à davantage d’effets de marque très importants : +27 % par rapport aux autres groupes étudiés.

⚠️ Attention, il s’agit de résultats observés sur des campagnes publicitaires de marques connues du grand public, et non d’une promesse selon laquelle publier régulièrement sur Instagram ou LinkedIn augmenterait automatiquement tes ventes.

Mais cette recherche illustre un principe intéressant : les marques ont intérêt à faire travailler leurs créations ensemble plutôt que de considérer chaque nouvelle campagne comme une occasion de repartir de zéro.

Do you see the point? (oui oui ça m’arrive d’introduire un peu de franglais, pardon my language…)

Lorsque tu changes trop souvent de message, d’identité ou même ta façon de communiquer, tu risques de flouter une partie des repères que tu avais commencé à construire dans l’esprit de ton audience.

À l’inverse, lorsqu’une nouvelle publication reprend des éléments déjà familiers, elle peut contribuer à renforcer une association existante, à condition que ton message reste pertinent et suffisamment distinctif.

La régularité prend alors TOUT son sens.

Et clairement pas dans le fait de publier tous les jours pour satisfaire un algo en mal d’amour, mais dans la capacité à revenir suffisamment souvent sur les idées qui elles, participent à la construction de ton positionnement.

Une erreur bien trop fréquente : s’imaginer que la régularité voudrait dire publier toujours plus…

Eh oui, ça risque de déplaire aux adeptes des calendriers édito remplis six mois à l’avance (bon j’avoue j’ai fait partie de cette team là pendant longtemps) : publier cinq fois par semaine ne veut pas dire que tu construis une marque plus forte qu’une personne qui publie deux fois, loin de là.

Évidemment, la fréquence va jouer sur les occasions d’exposition, et ce serait absurde de prétendre qu’une marque peut devenir visible sans jamais communiquer.

Mais si tes cinq publications hebdomadaires racontent cinq histoires complètement différentes, avec cinq messages qui ne se rejoignent jamais, tu risques surtout de multiplier les efforts sans renforcer une idée identifiable.

À l’inverse, une personne qui publie moins souvent, mais qui revient régulièrement sur un territoire d’expertise précis, va quant à elle construire une communication plus cohérente.

Ça ne garantit pas qu’elle obtiendra davantage de clients, mais ça donne au moins à ses contenus une direction commune.

Imaginons que tu sois expert-e en copywriting et que ton positionnement repose sur une idée : aider les entreprises à transformer une communication confuse en messages qui facilitent la décision d’achat.

Tu pourrais consacrer une publication aux erreurs commises sur les pages de vente, une autre à la manière de présenter un prix, une troisième aux mécanismes de persuasion et une quatrième à l’analyse d’une campagne publicitaire particulièrement intéressante.

Les sujets changent, les exemples évoluent et les formats peuvent être complètement différents.

Pourtant, ils ont tous un fil rouge suivant ton expertise : tu comprends comment les mots influencent la perception d’une offre et la décision d’achat.

Ton audience peut ainsi découvrir plusieurs facettes de ton travail sans devoir reconstruire ton positionnement à chaque nouvelle publication.

La régularité ne devrait donc pas être uniquement une question de fréquence, mais aussi une question de continuité.

Et cela demande parfois de renoncer à une excellente idée de contenu, simplement parce qu’elle n’apporte rien à ce que tu essaies réellement de construire.

Oui, même si tu es persuadée qu’elle pourrait faire beaucoup de vues !

Mais attention, ça ne veut pas dire non plus qu’il faut publier la même chose pendant six mois.

Parce que je te vois venir avec cette question : « Donc je dois répéter le même message jusqu’à ce que mon audience n’en puisse plus ? »

Non, évidemment, et c’est là que la créativité a son rôle à jouer.

Il faut distinguer ce qui doit rester reconnaissable de ce qui peut être renouvelé.

Ton positionnement peut rester intact pendant plusieurs mois, voire plusieurs années, tandis que tes exemples, tes histoires, tes visuels et tes angles de communication continuent d’évoluer.

Une marque de café peut conserver son univers, ses codes visuels et sa promesse autour du plaisir de la dégustation, tout en imaginant des campagnes très différentes au fil des saisons.

De la même manière, une consultante peut défendre une vision cohérente de son métier sans répéter exactement les mêmes arguments à chaque prise de parole.

Elle peut raconter une histoire, analyser une publicité, décrypter une étude, partager une expérience client ou remettre en question une idée reçue.

Ce qui change, c’est la manière de transmettre son message.

Ce qui reste, c’est l’association qu’elle cherche à construire dans l’esprit de son audience.

Cette distinction permet par ailleurs de retrouver une forme de liberté créative, parce qu’elle évite de devoir réinventer entièrement sa communication chaque semaine.

Tu n’as plus besoin de chercher quinze nouvelles idées qui n’ont aucun rapport entre elles. Tu peux approfondir une réflexion, explorer différentes facettes d’un problème et montrer progressivement pourquoi ton expertise mérite l’attention de tes futurs clients.

C’est aussi une manière de sortir de cette course permanente à la nouveauté, dans laquelle chaque nouvelle tendance semble rendre obsolète tout ce que tu avais construit auparavant.

Tu peux évidemment tester de nouveaux formats, changer certaines habitudes ou faire évoluer ton positionnement lorsque cela devient nécessaire.

Mais changer simplement parce que tu t’ennuies de ton propre message n’est pas forcément une excellente raison stratégique.

Rappelle-toi que ton audience ne consomme pas tous tes contenus avec l’attention d’une personne qui aurait étudié ton calendrier édito pendant les six derniers mois. Elle peut te découvrir aujourd’hui, manquer tes trois prochaines publications et revenir sur ton profil plusieurs semaines plus tard.

Ce qui te paraît répétitif parce que tu vis quotidiennement avec ton expertise peut encore être une découverte pour une grande partie de ton audience.

Un exemple AVANT / APRÈS : comment rendre une stratégie éditoriale plus mémorable ?

Imaginons un-e expert-e qui accompagne les dirigeants de petites entreprises dans leur communication.

Voici sa stratégie actuelle.

AVANT : une succession de contenus intéressants, mais sans véritable fil conducteur.

• Lundi : « Les cinq outils d’intelligence artificielle à connaître absolument. »
• Mercredi : « Pourquoi les entrepreneurs devraient prendre davantage de vacances. »
• Vendredi : « Les trois tendances Instagram à surveiller cette année. »
• Lundi suivant : « Ma méthode pour mieux organiser son agenda. »

Ces publications pourraient parfaitement être intéressantes prises individuellement.

Le problème, c’est qu’elles ne permettent pas vraiment d’identifier la raison pour laquelle cette experte devrait devenir une référence dans son domaine.

Maintenant, imaginons qu’elle décide de construire son positionnement autour d’une promesse plus précise : aider les dirigeants à développer une communication claire et reconnaissable sans y consacrer toutes leurs journées.

APRÈS : plusieurs angles de contenu qui construisent une seule et même expertise.

• Lundi : « Pourquoi vos clients ne comprennent-ils toujours pas ce que vous faites, malgré tous vos efforts de communication ? »
• Mercredi : « Le problème de votre calendrier éditorial n’est peut-être pas le manque d’idées, mais l’absence de fil conducteur. »
• Vendredi : « Comment utiliser l’intelligence artificielle pour gagner du temps sans rendre votre communication interchangeable ? »
• Lundi suivant : « Trois éléments qui rendent une marque reconnaissable, même lorsqu’elle publie moins souvent. »

Tu remarques la différence ?

Nous n’avons pas supprimé les sujets liés à l’organisation, à l’IA ou aux réseaux sociaux. Nous leur avons simplement donné une fonction stratégique.

Chaque publication aborde un problème différent, mais contribue à installer une idée cohérente : cette experte aide les dirigeants à communiquer avec davantage de clarté, d’efficacité et de personnalité.

Et surtout, ses contenus commencent à raconter une histoire commune.

Ce n’est pas une garantie de résultats commerciaux, car il faudrait également s’assurer qu’elle s’adresse aux bonnes personnes et que son offre correspond à leurs besoins.

Mais sa communication devient beaucoup plus facile à comprendre, à relier et potentiellement à mémoriser.

Tu n’as pas forcément besoin de davantage d’idées.

Tu as peut-être surtout besoin de mieux organiser celles que tu as déjà pour qu’elles servent toutes une intention identifiable.

Alors, comment trouver le bon équilibre entre créativité et régularité ?

Si je devais reconstruire une stratégie éditoriale avec cet objectif, je commencerais par trois questions, avant même d’ouvrir Instagram, LinkedIn ou un quelconque outil de création de contenu.

1/ Quelle association veux-tu installer dans l’esprit de ton audience ?

Essaie de compléter cette phrase : « Lorsqu’une personne rencontre [problème précis], j’aimerais qu’elle pense à mon expertise parce que [raison identifiable]. »

Par exemple : « Lorsqu’une dirigeante ne parvient plus à expliquer clairement la valeur de son entreprise, j’aimerais qu’elle pense à moi parce que je suis spécialisée dans la clarification des messages et des offres. »

Attention, cela ne signifie pas que toute ta communication doit se résumer à une seule phrase ou que ton expertise n’a qu’une seule dimension.

Il s’agit de définir un point d’ancrage suffisamment clair pour que tes contenus ne partent pas dans toutes les directions.

2/ Quels éléments doivent revenir suffisamment souvent pour devenir reconnaissables ?

Cela peut être ton territoire d’expertise, une conviction forte, un vocabulaire particulier, une identité visuelle, une manière de raconter des histoires ou un format éditorial identifiable.

Ce qui compte, c’est que ces éléments soient associés à toi, et pas simplement qu’ils soient esthétiques ou populaires.

Une jolie palette de couleurs ne devient pas automatiquement un élément distinctif parce que tu l’utilises sur tes carrousels.

Elle commence à jouer ce rôle lorsque ton audience l’associe réellement à ta marque, et qu’elle permet de te reconnaître plus facilement.

Même chose pour ton ton de voix ou tes expressions favorites : elles doivent contribuer à construire ton identité, pas simplement reproduire les codes que tu observes chez tes concurrents.

3/ Comment peux-tu renouveler ton message sans changer constamment de direction ?

Choisis une idée importante pour ton positionnement, puis imagine plusieurs manières de l’aborder.

Tu peux partir d’une erreur fréquente, d’un exemple client anonymisé, d’une étude, d’un cas de marque, d’une objection ou d’une expérience vécue.

L’objectif n’est pas de publier plusieurs fois exactement la même idée, mais de lui donner de la profondeur en montrant comment elle s’applique à différentes situations.

Tu conserves ainsi une véritable liberté créative, tout en évitant de produire des contenus qui ne contribuent à rien d’autre qu’à remplir ton calendrier.

Et je t’assure que cette approche permet aussi de revoir très sérieusement la manière dont on évalue ses résultats.

Au lieu de te demander uniquement combien de personnes ont aimé ta dernière publication, tu peux commencer à observer si tes prospects comprennent mieux ton expertise, s’ils utilisent certains mots pour décrire ton travail ou s’ils font spontanément le lien entre leur problème et ton accompagnement.

Tu peux même poser la question à quelques clients : « Qu’est-ce qui t’a fait penser à moi lorsque tu as rencontré ce problème ? »

Leurs réponses pourraient t’en apprendre davantage sur les associations que tu construis réellement que certaines statistiques d’engagement.

LE SECRET À VOLER

Ne cherche pas à être différent-e à chaque publication. Cherche à devenir reconnaissable à travers des publications différentes.

Pour appliquer ce principe, je te propose de construire ta prochaine semaine de contenu autour d’une seule idée stratégique, puis de la décliner selon trois angles :

Le problème : explique une difficulté concrète rencontrée par tes prospects, en utilisant des situations dans lesquelles ils peuvent se reconnaître.

Le décryptage : montre pourquoi ce problème existe, en apportant une réflexion, une analyse ou une connaissance que ton audience ne possède pas nécessairement.

La solution : explique comment aborder ce problème différemment et quelle transformation ton expertise permet d’envisager.

Par exemple, si tu es spécialisée dans la création d’offres :

• Problème : « Ton offre contient tellement de prestations que tes prospects ne comprennent plus ce qu’ils achètent réellement. »
• Décryptage : « Pourquoi ajouter des livrables pour justifier son prix peut rendre une offre plus difficile à évaluer. »
• Solution : « Comment présenter une offre autour d’une transformation claire plutôt que d’une liste interminable de prestations. »

Trois publications, trois approches différentes, mais une seule idée qui se construit progressivement dans l’esprit de ton audience.

Tu peux ensuite faire évoluer les exemples, enrichir ton raisonnement et introduire d’autres problématiques sans abandonner ce territoire d’expertise.

C’est une méthode simple pour commencer à réfléchir à tes contenus comme à un ensemble cohérent, plutôt que comme à une succession de publications indépendantes.

À retenir pour ton business

Tu peux avoir une excellente plume, des visuels magnifiques et une créativité débordante, mais si tes contenus ne permettent pas à ton audience de comprendre et de mémoriser ce que tu représentes, tu risques de devoir recommencer ce travail de présentation beaucoup trop souvent.

La créativité reste indispensable pour attirer l’attention, susciter des émotions et rendre un message intéressant.

La régularité, lorsqu’elle s’accompagne d’une véritable cohérence, permet de multiplier les occasions de renforcer ce message et les associations qui lui sont liées.

Mais ni l’une ni l’autre ne remplacent la nécessité d’avoir un positionnement clair, une offre pertinente et une communication qui répond aux préoccupations de tes futurs clients.

Alors avant de chercher une nouvelle tendance, de modifier entièrement ta ligne éditoriale ou de te fixer l’objectif de publier tous les jours, pose-toi cette question :

« Si quelqu’un découvrait trois de mes contenus à trois semaines d’intervalle, comprendrait-il ce que je fais, ce que je défends et pourquoi il devrait penser à moi lorsqu’il rencontre un problème que je sais résoudre ? »

Si la réponse est non, tu n’as peut-être pas besoin de devenir encore plus créative. Tu as peut-être simplement besoin de donner davantage de continuité à tes idées.

Parce qu’au fond, une marque mémorable n’est pas seulement une marque que l’on remarque lorsqu’elle prend la parole.

C’est une marque qui parvient à rester présente dans l’esprit des bonnes personnes, suffisamment longtemps pour qu’elles puissent penser à elle au moment où son expertise devient utile.

Et je trouve que c’est une ambition beaucoup plus intéressante que de simplement chercher à faire le buzz avec son prochain post.

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